La magia de una marca de lujo radica en sostener vigente ese ‘affaire’ con su público, además de mantener un alto prestigio a nivel global.
Cuando se menciona a Gucci, Rolex, Ferrari o Dom Perignon, el corazón de mucha gente late más rápido. Marcas como Louis Vuitton, Chanel y Cartier igualmente son relacionadas de manera inmediata con lo mejor, lo más costoso, exclusivo y lo más lujoso del mundo. Nada las difiere más de otras marcas de productos similares y de calidad semejante que el cuidadoso manejo de su prestigio y la relación tan especial con sus clientes. La gente compra lujo no sólo por la calidad superior, la exclusividad y la fama del producto, sino por la emoción que le produce el comprar un nombre ‘mágico’ que lo diferencia de los demás.
El secreto del éxito de una marca radica en su prestigio. No en vano Coca- Cola, Bayer, Toyota y muchas otras empresas multinacionales de todos los sectores y nacionalidades gastan millones de dólares en el mantenimiento de sus marcas. En realidad invierten en el sostenimiento de su fama.
Las marcas de lujo funcionan de manera muy parecida a cualquier otra marca del mercado, pero un toque adicional las hace especialmente deseables. Una reputación impecable normalmente resulta de un servicio excepcional, y de unos productos que, por su calidad, exclusividad, seriedad en el marketing, estabilidad en sus precios y adecuado control de sus mercados la hacen prácticamente impermeable a cualquier “mala racha”.
Hay muchas publicaciones especializadas en el lujo en todo el mundo que tratan de establecer cuáles son las más costosas y apetecidas marcas del mercado. Muchas revistas y páginas de Internet también tratan de clasificarlas odiosamente. No es mi intención en este momento hacer un ranking de las mejores o más famosas, pero sí quiero mencionar su prestigio y su importancia en ese sofisticado y muy competido mundo.
Cabe anotar que las marcas de lujo también son afectadas permanentemente por las condiciones económicas mundiales, pero usualmente mantienen su prestigio y su mercado a nivel global. Por ejemplo, a raíz de la reciente crisis económica mundial, donde los mercados más afectados fueron los tradicionales de Estados Unidos y Europa, las marcas que más sufrieron, fueron las que tenían esos mercados como sus más fuertes. Sin embargo, se comprobó que en su mayoría, las marcas ‘premium’ salieron muy bien libradas.
Lógicamente, la mayoría de las marcas de lujo poseen una clientela fiel y muy bien balanceada en todo el planeta. En su gran mayoría, las marcas están prácticamente blindadas a las crisis financieras ya que hay evidencia de que el número de ricos crece permanentemente en todos los rincones del mundo. Me atrevo a decir que las fortunas no se crean ni se esfuman, sino que simplemente cambian de manos. Además, con excepción de algunos productos realmente sofisticados y exóticos como los aviones, yates y otros de muy elevado costo, los acaudalados no cambian sus hábitos de consumo fácilmente. Un millonario no deja de comprarse un traje para economizarse los tres o cuatro mil dólares que cuesta y su esposa no va a hacer sus compras de ropa en Wal Mart porque perdieron un 20 por ciento de su fortuna en la bolsa. Los ricos de verdad seguirán siendo ricos toda la vida aquí o en cualquier otra parte de la tierra.
Las marcas de lujo incluso prosperan en las épocas de crisis. El grupo Lvmh (Louis Vuitton-Moet-Hennesy) creció durante los últimos años y su marca líder de artículos de cuero ‘LV’ sigue perteneciendo al reducido grupo de marcas de alto valor. Igualmente Gucci, Chanel, Hermes, Rolex y Tiffani & Co. están allá arriba. Cartier perdió relevancia por haber sufrido en sus mercados más fuertes (USA, Francia y Rusia), pero se mantiene entre las 10 marcas mas valiosas, según la revista Forbes.
En los vehículos de lujo, las marcas preferidas por los súperricos, continúan siendo Rolls Royce, Bentley y Ferrari, al igual que las mega costosas Maybach, Bugatti, Aston Martin y McLaren. Dentro de las marcas de autos de lujo más comerciales es Lexus la japonesa de mayor prestigio que compite con las alemanas BMW, Mercedes, Porsche y Audi.
En marcas de joyería, las súperfinas están compuestas por Graff, Harry Winston, Buccelatti y la inglesa Asprey’s, pero se reconoce a nivel mundial el prestigio de Chopard con su gran despliegue en el festival de Cannes, Bvlgari, a pesar de sus continuos cambios administrativos, Mikimoto, Van Cleef & Arpels y desde luego Cartier, la estrella del grupo Richemont.
En materia de instrumentos de escritura la marca líder sin duda es Mont Blanc, pero se le acercan nombres de exclusivos productos como Caran d’Ache de Suiza, Montegrappa de Italia o ST DuPont de Francia. El mercado de los poderosos sigue apreciando una buena pluma y es un negocio que se sigue desarrollando exitosamente en el mundo del lujo.
En ropa masculina Calvin Klein, Gucci, Armani y Ermenegildo Zegna son líderes, al igual que Burberry’s, Polo, Lacoste, Ferragamo y Hugo Boss. Para dama Christian Dior, Valentino, Prada, Gucci, Chanel y Versace son favoritas pero Donna Karan, Dolce & Gabbana, Victoria’s Secret y Cavalli permanecen en el corazón de la élite de la moda femenina de alta costura.
La estrategia de las marcas está dirigida, figurativamente, a buscar una llave y abrir la puerta para encontrar el camino -la fibra, el modelo, o cualquier esencia- que conducirá su producto directamente al alma del consumidor. El secreto está en establecer un vínculo afectivo y casi sentimental entre el nombre del producto y la persona que lo compra. Su éxito surge al no escatimar en detalles ni en esfuerzos para llegar a ese preciado y misterioso lugar: el irracional rincón del cerebro humano que toma las decisiones con el corazón. La fama es costosa, pero una vez que se adquiere es relativamente fácil mantenerla. La magia de una marca de lujo radica en mantener vigente ese ‘affaire’ con su público.
Los relojes tienen sus grandes marcas
Patek Philippe encabeza las marcas de relojes y se consolida como la compañía familiar de lujo más codiciada del mercado. Muchos rumores han circulado en el pasado sobre la eventual venta de la más famosa casa ginebrina de relojes de alto nivel, pero han sido hábilmente desmentidos por sus propietarios, los Sres. Stern, quienes mantienen el control absoluto de la empresa. Audemars Piguet es una de las pocas compañías centenarias de la industria del lujo y la única relojera que continúa en las manos e sus fundadores. La independencia de esta manufactura de relojes suizos radica en que la Sra. Jasmine Audemars todavía dirige la compañía. Rolex sigue siendo el ícono de la industria y el símbolo de estatus más reconocido de todos los relojes finos. Luego, en el grupo de marcas que hoy en día pertenecen a los grandes ‘luxury groups’ destacamos a Breguet y Blancpain, del grupo Swatch, Vacheron Constantin y A. Lange & Sohne de Richemont y de LVMH la más famosa es sin duda Tag Heuer.
F eltiempo.com
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